离情人节还早Lush 就着急地推出同性情侣泡澡的广
ʱ䣺 2019-06-19

  离情人节还有好几周的时间,主打纯天然护肤的英国品牌 Lush 就已经迫不及待地发布了两张广告海报预热,主角是两对同性情侣,内容是洗泡泡浴,当然,用的是 Lush 家的手工皂。

  第一张男同性情侣的海报发布在 Lush 的Twitter 官网上,两人互相依偎,相视而笑,浴缸池水还是梦幻的粉红色。Lush 的官方配文是,“当你身畔有人与之分享,情人节会更加甜蜜。”

  第二张同样是泡澡主题的女同性情侣海报,现在也是 Lush 官网上情人节专区的封面,主角看起来在浴池里玩儿得更开心。Lush 取巧地选择在全球反特朗普女性大游行 Women’s March 爆发的时机公布这张海报,声援这场首发于华盛顿后来在全世界几十个城市蔓延开来捍卫女权的运动。

  特朗普就职后的这个周末,全球有 200 多万人参与了游行集会,除了终止对女性暴力和侮辱的议题,活动主题中还涉及维护 LGBTQ (Lesbian、Gay、Bisexual、Transgender and Queer)人群的权利。

  目前为止,这场先行营销在网络上反响不错,第一张男同性情侣的粉红泡泡浴在 Twitter 上获得点赞数将近 1 万,两张海报加在一起的转发数超过 4000 次。

  Lush 借助这次的情人节宣传拉拢了不少潜在顾客,还顺便提升了老客户的忠诚度。有网友表示自己虽然从没买过 Lush,但对他们支持同性情侣的理念很欣赏。还有人打趣说,“你们除了香皂也卖另一半吗?”

  不过也有质疑 Lush 利用 LGBTQ 人群做营销的声音,“这种行为就是想突显同性恋不是一种常态,然后借助人们对这个群体的关注来圈钱。”并且提出网络上对 Lush 这次宣传的一片赞美之声就像是故意提醒人们同性恋是不正常的似的。

  这不是 Lush 第一次借同性恋主题做营销,Lush 还曾在 2015 年发起 #GayIsOk 活动,制作了 10 多万块活动专属爱情香皂,最后将营收的 27.6 万英镑全部捐给了支持 LGBT 权益的相关公益机构。

  作为一家主张环保自然的美妆品牌,Lush 的顾客满意度还是挺高的,在英国本土能达到 80%,位居零售商榜单第一。2015 年的时候 CEO 就透露过,Lush 当年全球销量有 8.7 亿美元,2016 年能达到 10 亿美元。

  一方面是因为消费者很喜欢 Lush 形状多样、品种丰富的手工皂,另一方面 Lush 声称自己不使用活体动物做实验也很博好感(有推测说这也是 Lush 不进入中国市场的原因,因为中国这类产品必须经过动物实验)。而这次的彩虹营销,想必又会赢来一些 LGBTQ 群体的支持。

  据估计,全球 LGBT 消费者市场价值大约为 3.7 万亿美元,美国市场就达到 8850 亿美元,中国市场有 3000 亿美元。

  另外较典型的利用同性情侣海报做营销的大公司是珠宝品牌 Tiffany,77755.com。2015 年,Tiffany 自成立 178 年以来第一次发布以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报,而且他们还是一对在纽约生活的真实情侣。

  这正是借着 2014年、 2015 年英国和美国相继宣布同性婚姻合法化的契机,之后彩虹营销就层出不穷,在同志问题上的积极发声成为品牌赢得小众群体好感的一种手段。

  伦敦奥美专门成立了负责 LGBT 业务的部门 Ogilvy Pride,醉红颜论坛!百事旗下的品牌多力多滋顺势出品一款彩虹玉米片儿,M.A.C 邀请变性明星 Caitlyn Jenner 担任代言人,中国大众点评还在去年 Pride month(6月)出过同志版博眼球……

  而在今年初我们才揭晓的2016好奇心广告奥斯卡最终榜单中,有一项“最政治正确”奖,台湾的麦当劳同志广告《接纳》也获得了较高的读者投票率 18.3%,排在候选名单第二。

  为了得到这部分小众客户群体的青睐,品牌们都得卯足了劲儿让自己看起来更有个性、更有态度、更酷。但考虑到同志文化在社会价值观体系中的敏感地位,彩虹营销本身还是有风险的,公司在享受 LGBTQ 带来自由前卫标签的同时,不仅要小心营销程度是不是拿捏到位,还要避免日后受到“虚伪”的指责,自行打脸。




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